Mixtape

Leute, mal ganz kurz den USB-Stick aus dem Ohr nehmen und sich vielleicht noch einmal mit dem Thema beschäftigen, auch wenn die Musikindustrie mittlerweile genau so abgekaut scheint wie die Bienenkorb-Frisur oder Sonnenbrillen aus Knicklichtern. Grade deshalb hier und jetzt auf eurem Mixtape: Dummdreiste Basics gemischt mit ein paar Prognosen.

Präsens. (Käptn Ahab, mit wem haben wir es zu tun?)

Der Kernbereich des Tonträgermarktes umfasst die eigentliche Musikproduktion, quasi den Lebertran fürs Ohr. An dieser sind Komponisten, Texter, Interpreten, Produzenten und Tonstudios beteiligt. Die übrigen Geschäftsinhalte des Musikmarktes sind vollständig in der Plattenfirma integriert. Sie kümmert sich also um Werbemaßnahmen, das Airplay im Radio/ Musikfernsehen, die Rechteverwertung der Titel und natürlich auch die CD-Pressung und deren Distribution . Die Krise der Musikindustrie lässt sich mit dem Schlagwort vom „Verfall eines Mediums“ verkürzen: Wenn man sich die Statistiken ansieht, wie viele verkaufte Platten vor zehn Jahren notwendig waren, um in die Spitzenplätze der amerikanischen Billboard – Charts zu kommen und diese Zahlen mit den aktuellen vergleicht, konstatiert man ein Minus von 67 Prozent. Allein im Vergleich zu 2006 ist laut Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen Sound Scan der Umsatz mit Compact Discs um 21 Prozent gefallen.

Vergangenheit. (Könnt Ihr euch noch daran erinnern?)

Im Juli 2001 wurde mit Napster die erste illegale Online- Tauschbörse dichtgemacht. Erst 2 Jahre wurde später Apples iTunes eröffnet. Alle Angebote, wie PressPlay und MusicNet die zwischenzeitlich auf den Markt kamen, floppten. Grund waren überzogene Preise und die Inkompabilität der geschützten Dateien mit den meisten MP3 Playern. Innerhalb dieser Zeitspanne etablierten sich Peer-To-Peer Angebote wie Limewire und eMule. Im Unterschied zu Napster gibt es keinen zentralen Server, auf dem die Daten lagern. Die Musik befindet sich auf den Festplatten der User. Diese Dezentralität macht es schwierig, die Musikpiraterie effektiv zu unterbinden. Es können höchstens einzelne User bestraft und außer dem Verkehr gezogen werden, jedoch nicht das gesamte Netzwerk. „That´s when we lost the users“, so Hilary Rosen, die damalige Vorsitzende der amerikanischen Vereinigung der Musikindustrie (IAA) über die Zeit zwischen 2001 und 2003. Hätten sich die großen Labels direkt nach dem Zusammenbruch von Napster zusammengetan und gemeinsam eine Musikplattform eröffnet (anstatt jeder eigene Ziele zu verfolgen bzw. Napster zu verklagen um danach auf seine Neustrukturierung zu warten) wäre kostenloses Downloaden von Musik vielleicht in die Annalen der Geschichte eingegangen. Alternativ hätte man Napster als Gemeinschaftsprodukt weiterlaufen lassen können, und die Gewinne unter sich aufgeteilt. Die immerhin 38 Millionen Nutzer wären vielleicht bei der Plattform geblieben. Das folgende Beispiel ist zwar nicht direkt mit dem Fall Napster zu vergleichen, zeigt jedoch die angespannte Situation in der sich die Plattenfirmen befinden: Als youtube begann Musikvideos online zu stellen, hat keiner der Majors Klagen gegen die Betreiber wegen Urheberrechtsverletzungen angestrebt. Vielmehr haben alle großen Plattenfirmen Kooperationen und Lizenzdeals mit der Videoplattform abgeschlossen.

Zwischenspiel. (Alles für den Sound)

Parallel zu dieser Entwicklung vollzog sich in den Köpfen der Konsumenten ein Wandel. Musik wurde nicht mehr als ökonomisches Gut gesehen, sondern nur noch als emotionales. Die Leute sahen nicht mehr ein, auch nur kleinstes Geld für Musik zu bezahlen. Paradoxerweise entflammte mit diesem Change of Mind ein einzigartiges Interesse an Musik, wie man allein schon an den Verkaufszahlen der letzten Jahre für iPods (oder generell Mp3-Player) sehen kann. Nur heißt öffentliches Interesse in diesem Fall nicht mehr wirtschaftlicher Erfolg. Die Nutzung von Peer-to-Peer Angeboten ist 2006 um 4,4 % angestiegen, pro Monat werden somit eine Milliarde Lieder illegal aus dem Netz gezogen. Obwohl auch der legale Verkauf digitaler Musik boomt (582 Millionen verkaufte Singles in 2006), seit seiner Gründung 2003 hat der iTunes Store insgesamt „nur“ 2,5 Millionen Lieder verkauft. Musik wird auch anno 2008 über Playlists gehört und bildet vielmehr einen Klangteppich, der permanent präsent ist. Denn wenn Informationen (was mp3s letztendlich sind) unbegrenzt und ungefiltert verfügbar sind, lässt man sich berieseln und kann sich nicht selektiv mit einzelnen Inhalten beschäftigen. Außer Nummer Fünf, der Roboter aus den Achtzigern, der konnte das! Wenn doch noch CDs verkauft werden, geschieht dies heutzutage im seltensten Fall beim spezialisierten Plattenhändler, wie er in Nick Hornbys High Fidelity liebevoll karikiert wurde. Sondern bei amazon.de oder in Filialen großer Elektronikketten, die das Monopol zum Vertrieb limitierter Special Editions bald innehaben. In den USA verkaufen Wal-Mart und Best Buy über sechzig Prozent aller CDs.

Eine Aufwertung der CD durch zusätzliche Gimmicks wie DVDs, aufwändiges Booklets, Gutscheine für exklusive Online-Angebote, hat für Bernd Dopp, Chef von Warner Deutschland, Schweiz und Österreich, wenig Sinn. Denn die Special, Deluxe und Collector Editions sprechen nur letztere an: „Unsere Marktforschung belegt, dass die überwiegende Mehrheit der Albumkäufer nicht bereit ist, wieder zur CD zu greifen, geschweige denn einen höheren Preis zu bezahlen“ Im August 2004 gab es seitens der frischfusionierten Sony BMG den Versuch, die CD mit einem alternativen Releasekonzept wiederzubeleben. Verschiedene Alben wurde in einem Testlauf in drei Preiskonfigurationen veröffentlicht. Die CD der billigsten Preisstufe kostete 9,99 Euro und kam ohne Booklet und Cover im Gewand einer selbstgebrannten CD einher. Die regulär ausgestattete Version kostete drei Euro mehr und für 16, 99 Euro gab es eine Luxusversion mit aufwändigem Package und anderen Specials (vgl. Musikwoche 2004). Universal bracht kurz darauf auch eine Billigversion für 9,90 auf den Markt. Diese Testläufe waren nicht erfolgreich, vor allem die Billig Variante floppte, so dass die Testläufe im folgenden Jahr nicht weitergeführt wurden. Doch nicht nur die Albumkäufer greifen nicht zur CD. Auch scheint es absurd, für eine Maxi – CD, die neben der eigentlichen Single meist nur Ausschussmaterial und mediokre Remixe bereithält, zwischen drei und sieben Euro zu Zahlen. Wenn es die Single bei iTunes für 99 Cent gibt. Dieser Logik folgend suchen sich die Kunden die Tracks genau aus. Dieses Kundenverhalten führt bei einem Komplettangebot, wie es ein Album darstellt, zu Problemen. Denn wenn man das Album nicht in seiner Entität – ganz oder gar nicht-, kaufen muss sucht man sich natürlich nur die Hits raus.

Zukunft. (Nach der verlorenen Zeit)

Download-Flatrate, vorinstallierte Alben auf Handy, Labeleigene Festivals, was gibt’s nicht alles. Bringt aber alles nichts, Mixtape empfiehlt das Geschäft mit der Musiklizensierung. So sieht Lyor Cohen, CEO U.S. Recorded Music der Warner Music Group, die Rolle der Plattenfirma der Zukunft folgendermaßen: „We expect to be a brand licensing organisation.“ Denn die Lizenzvergabe von Musik, etwa für Videospiele ist eine nicht versiegende Ertragsquelle. EA Games gründeten mit “EA Recording” ein Label zur digitalen Vermarktung von Videospiel-Musik aus dem Portfolio der Videospielhersteller. Steve Schnur von EA dazu: „In weniger als vier Jahren haben sich Videospiele zur effektivsten und essenziellen Plattform entwickelt, um neuer Musik zum Durchbruch zu verhelfen. Avril Lavigne hörten Europäer erstmals auf ‹Fifa 2003›, und Fabolous, die ihr Debüt auf ‹NBA Live› feierten, verkauften in den USA über 2 Millionen Alben“ . Die erwähnte In-Game Musik besteht unter anderem aus exklusive Remixen und Nicht-Album Tracks von bekannten Artists, Depeche Mode nahmen eine Version von „Suffer Well“ in der Sprache der Sims für das gleichnamige Spiel auf. Doch auch Eigenproduktionen wie die orchestralen Soundtracks für EA Games wie Medal of Honor finden sich sowohl in den CD-Regalen als auch bei iTunes. Das von EA mit der kanadischen Nettwerk Music Group gegründete Joint Venture “Artwerk” soll als vollwertiges Musik-Label agieren. Neue Talente, wie etwa Junkie XL, der die Beats für diverse EA Titel bastelte, werden unter Vertrag genommen und Alben für den Online- als auch den „physischen“ Musikmarkt produziert.

||||| Philipp Heubgen |||||